Главная / Интервью

Хроника дня

Алексей Архиреев: «Простота, честность и польза — три кита, на которых держится хороший текст»

Чем опытный копирайтер отличается от начинающего? Правда ли, что богатый внутренний мир является врагом простоты? Что скрывается за термином «европейское качество»? Почему копирайтинг не способен принести «быстрые» деньги?

На эти и другие вопросы отвечает известный одесский эксперт в области копирайтинга Алексей Архиреев.

Алексей Архиреев: «Простота, честность и польза — три кита, на которых держится хороший текст»

— Что такое копирайтинг? В чём заключается его основные достоинства как одного из возможных способов заработка денег в интернете?

— Самое смешное, что множество людей, которые в повседневной жизни довольно часто сталкиваются с различными текстами, понятия не имеют о том, что такое копирайтинг! Как-то раз я ехал в такси, и водитель, услышав незнакомое слово, переспросил: это ксерокс, что ли?

В буквальном переводе на русский язык слово копирайтинг означает «коммерческое писательство». То есть копирайтер — это человек, который пишет заказные тексты на самую разнообразную тематику: торговля, производство, строительство, инновации и так далее. В искусстве копирайтинга пересекается огромное количество всевозможных областей знания: тут и маркетинг, и психология, и филология, и SEO, и ещё целая куча других наук, в каждой из которых хороший копирайтер должен хотя бы немного разбираться, чтобы его тексты были по-настоящему интересны читателям.

Лет 10 назад, когда я только начинал карьеру копирайтера, не было ни специализированных курсов, ни тематической литературы, за исключением разве что произведений англоязычных писателей, занимавшихся изучением этой темы ещё в 60-е годы прошлого века, например, Дэвида Огилви, которого часто называют «отцом рекламы». Так что все свои шишки я набивал самостоятельно: в течение трёх лет писал порядка 30 тысяч знаков в день и всё это время, можно сказать, только учился работать как следует.

Разумеется, с годами появилась масса книг, курсов, лекций и вебинаров, посвящённых искусству написания текстов — как говорится, на любой вкус и цвет. Вообще одна из главных прелестей копирайтинга заключается в том, что с его помощью можно зарабатывать деньги в любой точке земного шара. Я, например, долгое время жил с семьёй в глухой деревушке в Винницкой области и писал тексты с видом на сад возле дома: всё, что нужно для такой работы — компьютер с выходом в интернет. Кроме того, занятие копирайтингом активно способствует расширению кругозора: сегодня ты пишешь об автозапчастях, завтра о каких-нибудь секс-игрушках, а послезавтра — посты для соцсетей на политическую тематику.

Хороший копирайтер, как и журналист, должен уметь работать с потоком данных — собирать информацию, анализировать её и постепенно становиться экспертом по всем вопросам, с которыми приходится иметь дело. Так, написав за два года порядка 500 статей на строительную тематику, я стал настоящим экспертом в соответствующей области, хотя иногда попадались темы, от которых хотелось просто биться головой об стенку.

Алексей Архиреев: «Простота, честность и польза — три кита, на которых держится хороший текст»

В наши дни есть множество копирайтеров, которым для написания статьи достаточно получить чёткое и внятное техническое задание (ТЗ). Я же считаю такой подход в корне неверным: ТЗ, написанное заказчиком, содержит его личные представления о предмете статьи. В то же время для опытного копирайтера куда предпочтительнее составить своё собственное авторитетное мнение: увидеть своими глазами, взять интервью у специалистов, вникнуть во все тонкости и так далее. Можно, конечно, в погоне за длинным рублём писать заказные статьи сутки напролёт, но такая напряжённая работа очень быстро «съедает» ваши внутренние ресурсы: через некоторое время наступает профессиональное выгорание, когда уже нет сил даже просто смотреть на какие-то тексты.

Для того чтобы избежать подобных казусов, следует периодически менять поле деятельности — например, попутно заниматься монтажом видео или дизайном сайтов. А ещё по мере накопления писательского опыта стоит выбрать для себя три совершенно разных магистральных направления — скажем, шоколадные конфеты, ремонт и комнатные растения, которые, с одной стороны, будут вам по-настоящему интересны, а с другой, обеспечат верный доход, и лавировать между ними, постоянно переключаясь с одного на другое.

Опытный копирайтер тем и отличается от начинающего, что перестаёт хвататься за любые предложения — пишет только о том, в чём действительно хорошо разбирается, получая от работы море удовольствия. Чем лучше вы пишете на ту или иную тему, тем дороже становятся ваши тексты: заказчику куда проще заплатить чуть больше уставшему, но проверенному мастеру, чем искать нового. То есть в копирайтинге имеет место диалектический переход количества в качество: со временем начинаешь писать меньше, но лучше и дороже!

Алексей Архиреев: «Простота, честность и польза — три кита, на которых держится хороший текст»

— Каковы фундаментальные основы копирайтинга? Что представляют собой три главных «кита», на которых «держатся» хорошие коммерческие тексты?

— Первый основополагающий принцип — простота. Обычно люди, которые только приступают к работе над текстом, по умолчанию полагают, что нужно писать каким-то особым заумным слогом. При виде белого листа бумаги у человека часто активизируется богатый внутренний мир: всплывают в памяти отрывки из школьных сочинений, настойчиво требуют выхода высокопарные фразы, и так далее. Самое интересное, что вина за подобные явления лежит как раз на школах и высших учебных заведениях: большинство из нас учили писать не просто, а правильно — выделять запятыми деепричастные обороты, расставлять кавычки с тире и так далее.

Детей в школах не учат писать так, чтобы их тексты потом кто-нибудь читал! И это вполне объяснимо — у преподавателей несколько иные цели и задачи. В вузах же ситуация порой и вовсе доходит до абсурда: от каждого учащегося требуется сдать курсовую работу объёмом, скажем, не менее 30 страниц, и не важно, что у тебя материала только на 18. Что в таких условиях делает мало-мальски тёртый и подкованный студент?! Разумеется, добавляет в текст «воды»: в результате умение «растекаться мыслью по древу» прочно входит в привычку, избавиться от которой очень непросто даже по прошествии многих лет. В то же время в основе любого хорошего текста лежит простота и ясность: первое, чему я учу слушателей на своих лекциях, — сокращать и редактировать написанное вплоть до того, чтобы там осталась одна суть. Только, конечно, не сухая, а по возможности живая, интересная и эмоциональная.

Алексей Архиреев: «Простота, честность и польза — три кита, на которых держится хороший текст»

С другой стороны, существует ещё одна крайность, через которую проходят многие начинающие копирайтеры — так называемый инфостиль, когда из текста убирается решительно всё лишнее и ненужное: бывает, человек пишет недели и месяцы напролёт и только потом замечает, что все его материалы совершенно одинаковые.

Вопрос о том, какие именно элементы текста являются лишними и ненужными, является достаточно спорным и дискуссионным: можно, к примеру, убрать эмоциональную составляющую, без которой написанное станет сухим и безжизненным, можно вычеркнуть междометия, которые обычно придают индивидуальность, и так далее. С моей точки зрения, подобный подход является неправильным: мы должны писать так же, как общаемся с людьми в быту — живым человеческим языком, с возгласами, междометиями и тому подобными вещами. Именно такие тексты лучше всего воспринимаются читателем. Самый разумный путь для копирайтера — держаться золотой середины: не погружаться с головой в писательско-литературные опыты, но и не резать по живому скальпелем инфостиля. Который, в свою очередь, абсолютно незаменим в тех случаях, когда необходимо донести до читателя важную информацию двумя-тремя простыми словами — например, в виде рекламного слогана на биллборде.

Алексей Архиреев: «Простота, честность и польза — три кита, на которых держится хороший текст»

Второй «кит» — честность: многие рекламные тексты содержат никому не нужные передёргивания и откровенную ложь насчёт того, что мы, мол, команда молодых профессионалов, первые до чего-то там невероятного додумались, предоставляем самые лучше на рынке услуги и так далее. Как-то раз я зашёл на сайт одной широко известной в Одессе строительной компании и очень удивился — никакой честности там нет и в помине. Кругом разлито очень много «воды»: словосочетание «европейское качество» встречается чуть ли не в каждом абзаце! Правда, понять, в чём именно это самое качество заключается, нет никакой возможности. Я всегда предлагаю начинающим копирайтерам быть честными со своими читателями хотя бы в плане перечисления фактов: в данном случае, к примеру, можно было написать «Стоимость квадратного метра у нас составляет столько-то, потому что…» и затем изложить основные достоинства используемых строительных материалов и технологий.

Алексей Архиреев: «Простота, честность и польза — три кита, на которых держится хороший текст»

Тексты, в которых вы честно пишите о собственных взлётах и падениях, фатальных ошибках, «эпических» проколах или невероятном везении, обычно вызывают бурную реакцию целевой аудитории, потому что люди во время чтения узнают самих себя! Материалы, которые способны вышибить слезу или же вызвать безудержный смех, оставляют действительно яркий след в памяти. Однажды я предложил своим «студентам» честно и откровенно написать о каких-либо жизненных происшествиях и личных переживаниях. Интересно, что с этой задачей справились далеко не все: одна девочка описала роды — как это было страшно и больно. Полтора месяца спустя я вновь вернулся к теме честности и спросил ребят, какой из текстов на личную проблематику им больше всего понравился. Все как один указали на ту самую девушку — её текст запомнился благодаря прямоте и откровенности, которая вызвала у людей определённые эмоции.

Толково и честно изложенная история развития любого бизнеса, когда люди приходят к успеху после череды ошибок и неудач, это всегда интересно и увлекательно. Любой посетитель, зайдя на соответствующую страницу сайта и прочитав подобный рассказ, сразу поймёт, что здесь работают живые люди, а не какие-то роботы из «команды молодых профессионалов», зациклённые на «европейском качестве».

Алексей Архиреев: «Простота, честность и польза — три кита, на которых держится хороший текст»

Наконец, третье правило хорошего текста — польза. Современный человек ежедневно, ежечасно, ежеминутно получает огромное количество разнообразной информации: если бы мы с вами безропотно поглощали всё, что мелькает в ленте соцсетей, наше серое вещество давно бы уже оплавилось или взорвалось на мелкие кусочки. В таких условиях ленивый человеческий мозг старается минимизировать потери энергии — учится ставить фильтры и просеивать поступающую информацию. В то же время есть определённые моменты, которые «цепляют», заставляют задержаться и прочесть текст полностью: зачастую мы даже не отдаём себе отчёт, почему так происходит. Если же разобрать текст с точки зрения копирайтинга, там наверняка обнаружатся некие зацепки и «капканы», способные привлечь внимание. Разумеется, если я пишу текст как профессиональный копирайтер, моя задача — расставить эти самые капканы и зацепки, начиная с самой первой строчки. Причём на захват внимания есть буквально пара секунд: если не получилось — всё остальное, по большому счёту, написано впустую.

Алексей Архиреев: «Простота, честность и польза — три кита, на которых держится хороший текст»

Таким образом, польза в данном случае — подходящий ответ на запрос читателя, спасающий его от скуки: интересные факты, отсылки к видеороликам о том, как своими руками сделать что-нибудь необычное, выделенные цветом или шрифтом оригинальные цитаты и афоризмы, и так далее.

Здесь уместно привести пример того же самого строительного бизнеса. Человек, который собирается купить квартиру, вполне понимает всю серьёзность выбора, а потому старается собрать как можно больше информации: из чего построен дом, как обстоят дела с тепло- и энергосбережением, какие магазины расположены рядом, есть ли поблизости больница, школа, садик, парк или сквер, удобно ли оборудована парковка и так далее. Все эти сведения относятся к разряду действительно полезных и востребованных. В то же время копирайтеры, сотрудничающие со строительными компаниями, порой совершенно не владеют вопросом: не разобравшись во всех вышеперечисленных деталях, вместо того чтобы написать обо всех достоинствах чётко и внятно, начинают банально лить «воду», упирая на совершенно беззубое «европейское качество» и другие ничего не значащие слова.

Впрочем, даже если вы сами ориентируетесь в теме статьи и вполне понимаете, какой именно смысл лежит в основе термина «качественный», это ещё не значит, что вас поймёт незнакомый со всеми тонкостями читатель. Только с помощью подробной расшифровки общих выражений мы сможем прийти к той самой пользе для обычного человека, который ищет необходимую информацию. К сожалению, многие рекламные тексты являются совершенно бесполезными: они на все лады расхваливают товар, но при этом не содержат никаких ценных сведений, которые могли бы привлечь внимание и заинтересовать потенциального покупателя. Кстати, словосочетания наподобие «европейское качество» и им подобные, звучащие вроде бы очень солидно и официально, но при этом не несущие никакой смысловой нагрузки, носят название канцеляризмы. А знаменитый автор детских книжек про Незнайку Николай Носов даже придумал соответствующую писательскую «болезнь» под названием «канцелярит» — когда человек начинает активно привносить в текст ничего не значащие «умные» слова.

Алексей Архиреев: «Простота, честность и польза — три кита, на которых держится хороший текст»

Вообще очень важно понимать, с какой целью и для кого мы пишем тот или иной текст: как ни крути, а маркетинг является неотъемлемой составляющей частью копирайтинга. Любую читательскую аудиторию можно условно поделить на три категории: обыватель, знаток и эксперт. Обыватель — человек, который просто листает страницы: ему всё нужно подавать максимально просто и доступно, в разжёванном виде. Знаток интересуется нюансами и деталями: при написании текстов для таких людей требуется более тонкий и индивидуальный подход. Ну а эксперты — достаточно узкий круг людей, в котором востребованы специфические тексты, основанные на глубоких познаниях в каждом конкретном вопросе.

— Какие советы вы могли бы дать нашим читателям, которые собираются попробовать зарабатывать на жизнь с помощью копирайтинга?

— Прежде всего, нужно как можно больше читать: если человек много читает, у него формируется богатый словарный запас, позволяющий красиво и доступно излагать собственные мысли. Знакомясь, к примеру, с произведениями Льва Толстого, наш мозг тренируется на всех этих изысканных и витиеватых словесных оборотах как спортсмен в зале, хотя на практике так писать, конечно, не стоит. Те, кто хорошо говорят, вдобавок обычно ещё и грамотно пишут — эти умения тесно взаимосвязаны, хотя бывают исключения.

В перечень обязательной к прочтению литературы, помимо художественной классики, стоит включить базовые книги по маркетингу и основам психологии, познакомиться с опытом людей, описывающих собственную писательскую карьеру. А вообще, конечно, приобретение новых знаний в процессе написания текстов — бесконечный путь, по которому можно идти всю жизнь. Я, например, по сей день продолжаю учиться — постоянно езжу на курсы, лекции, тренинги, семинары, благодаря которым надеюсь со временем стать экспертом и успешно реализовать усвоенные знания при написании новых текстов.

Алексей Архиреев: «Простота, честность и польза — три кита, на которых держится хороший текст»

Если же говорить о заработке, то тут нужно сразу учесть: копирайтинг не приносит быстрых денег! Молниеносно стать знаменитым, востребованным и успешным мастером не получится: у многих моих знакомых буквально через две недели упорного, но неприбыльного труда опускались руки — дескать, всё, это не моё. На первых порах придётся набить изрядное количество шишек: тексты, полные ошибок, тяжкий низкооплачиваемый труд на биржах и так далее. Следует помнить, что поначалу всегда пишется тяжело: ленивый человеческий мозг всячески сопротивляется этому нудному занятию. Главное — не бояться первых трудностей и продолжать работать: рано или поздно всё получится.

— Расскажите подробнее о «капканах» и зацепках, расставленных в тексте для привлечения внимания. Что представляют собой подобные ловушки?

— Листая ленту социальный сетей, мы непроизвольно обращаем внимание на некоторые посты, вызывающие какие-либо эмоции. Начинающему копирайтеру в этот момент стоит остановиться и подумать: а почему меня это зацепило? А что здесь такого написано — почему та или иная заметка привлекает внимание? Сначала мы учимся замечать и анализировать подобные вещи, а затем начинаем творчески переосмыслять чужие идеи, придумывать новые решения и применять всё это на практике.

Алексей Архиреев: «Простота, честность и польза — три кита, на которых держится хороший текст»

Пожалуй, одним из самых часто употребляемых для привлечения внимания читателя психологических приёмов является так называемый «ага-эффект». Это когда человек сначала совершенно не «врубается», о чём идёт речь, а потом до него доходит — вместе с возгласом «Ага!» приходит понимание и приятное чувство превосходства собственного интеллекта, сумевшего разгадать загадку. Сюда относятся простенькие ребусы, которые иногда размещают на биллбордах, аллюзии на общеизвестные произведения искусства, оригинальная и необычная подача фактов и так далее.

Хотя с аллюзиями нужно действовать осторожно: есть большая вероятность, что представители молодой аудитории не поймут отсылки к какому-нибудь старому фильму или же не оценят слишком сложную логическую цепочку. Все эти приёмы относятся к так называемому правильному копирайтингу, который вызывает у людей исключительно положительные эмоции. А есть и другие методы, апеллирующие к негативными переживаниям — гневу, страху, тревоге и тому подобным: такая реклама, кстати, активно использовалась в нашем городе во время последних местных выборов.

Алексей Архиреев: «Простота, честность и польза — три кита, на которых держится хороший текст»

Ещё одно обязательно условие хорошего текста смена ритма: когда человек составляет длинные стройные предложения из красивых и звучных слов, получается что-то сродни размеренной монотонной усыпляющей езде по гладкому автобану. В то же время если подобные фразы чередуются с короткими эмоциональными высказываниями, итоговый текст напоминает движение по кочкам и ухабам, требующее постоянного возобновления внимания и неугасающей концентрации.

Что же касается восприятия, то здесь существует такое понятие, как архитектура текста: любая заметка или статья воспринимается как «читабельная» только в том случае, если в ней содержатся отдельные абзацы, подзаголовки, выделенные шрифтом яркие цитаты, на полях указаны отдельные занимательные факты и так далее. В противном случае мозг интерпретирует увиденное как «много букв» и просто отказывается воспринимать кусок сплошного монолитного текста.

Вместе с тем все тонкости и нюансы одновременно учесть положительно невозможно: я обычно всегда предлагаю ученикам садиться и писать, как бог на душу положит. По окончании работы следует немного передохнуть, а затем приступать к редактированию: разбить на абзацы, проверить ритм, обратить внимание на архитектуру и так далее.

Вообще, по большому счёту, все эти моменты являются украшениями: можно написать хороший текст и без внимания к мелочам. Хотя если по чуть-чуть отредактировать с каждой стороны, итоговый вариант наверняка выйдет значительно лучше. Незыблемыми остаются только три вышеперечисленных «кита» простота, честность и польза.

Алексей Архиреев: «Простота, честность и польза — три кита, на которых держится хороший текст»

Беседовал Дмитрий Остапов


13
Подписывайтесь на наш канал в Telegram @timerodessa (t.me/timerodessa) - будьте всегда в курсе важнейших новостей!
Чтобы оставить комментарий, авторизируйтесь через свой аккаунт в

Загрузка...

Инфографика



Загрузка...